近日，#宝马MINI#、#工作人员回应宝马MINI被指区别对待#、#宝马MINI道歉#等多个话题标签冲上微博热搜。网上流传的一段视频显示，上海车展宝马MINI展台有工作人员区别对待中外访客，拒绝给中国访客发放冰淇淋。随后，宝马MINI官方账号两次发布道歉说明，被网友评论道歉敷衍、避重就轻，品牌声誉持续下跌。
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图：宝马MINI多次冲上微博热搜 来源：网络截图
双标对待中外访客 宝马MINI两次道歉
近日，上海车展宝马MINI展台疑似区别对待访客一事引发网友热议。
网传视频显示，两名工作人员在宝马MINI中国展台发放冰淇淋。当中国访客上前询问冰淇淋是否提供时，两名工作人员表示冰淇淋已发放完。随后一名外国访客上前询问，工作人员通过简单交流后，从保温箱里取出一盒冰淇淋给到对方。当现场有访客对该行为表示质疑后，另外一名工作人员上前将放置冰淇淋的保温箱抱走。该视频的博主配文称，该事件发生在4月19日上海国际车展宝马MINI展台。博主还称，亲眼见证好几拨给外国人不给中国人冰激凌的情况。
据极目新闻报道，4月20日，宝马方面回应称：这是一个误会，目前公司正在处理这件事。对工作人员管理不善，内部正在开会，会将工作人员培训落实到位。
图：宝马MINI官方账号第一次道歉 来源：网络截图
随后，针对此事，宝马MINI中国官方账号回应：“该活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。再次真诚向各位道歉！”
图：网友评论 来源：网络截图
但这份毫无诚意的道歉引发更多网友不满。网友们纷纷表示：回应避重就轻，看不到宝马MINI对该事件的反思，只能看到品牌方对消费者的敷衍。“错在哪儿也根本不说，反正就是主打一个敷衍与自负”“连个正式的公文格式都没有，差评”“公章在德国，物流可能有点慢”“太敷衍了！国人不接受道歉”。有网友表示，“AI都比你会写”，并在评论区贴出自己用AI软件自动生成的道歉信。
图：网友评论 来源：网络截图
还有网友表示，宝马MINI的回应就是甩锅给现场工作人员，“我不相信员工没有收到指示会这么做”“而且不是偶尔不给国人，是特地不给国人，怎么能是失误呢？失误是偶尔一两次不给，你这是都不给哇”。
图：宝马MINI官方账号第二次道歉 来源：网络截图
随着冰淇淋事件愈演愈烈，4月21日，宝马MINI中国官方账号再次发布道歉声明。MINI中国表示，在18、19号两天，公司通过MINI App领券的方式，共发放了600份冰淇淋给现场观众。除了每天300份的发放外，公司还预留了非常少的一部分给现场工作人员，视频里的4-5个“老外”是公司员工，佩戴了员工胸牌。MINI中国对流程疏忽和管理不细致致歉。MINI中国还用了反问句表示：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”
但此次道歉声明中，宝马MINI依然只字不提区别对待中外访客，反而用反问句式要求网友宽容两位礼仪小姐姐，网友纷纷表示道歉避重就轻、毫无诚意，不接受道歉。
多品牌发声 参观者现场发放冰淇淋
宝马冰淇淋事件引发品牌连锁反应，多个品牌就冰淇淋事件发声。
涉事冰淇淋品牌Luneurs第一时间撇清与该事件关系。4月20日，冰淇淋品牌Luneurs声明中称，注意到了相关视频和报道，并在第一时间展开了调查，“Luneurs品牌未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，我们仅是提供冰淇淋产品的供应方。视频中出现的两位工作人员及其具体服务并非由我方负责，与本品牌无关。”
图：各车企纷纷跟进类似营销活动 来源：网络截图
值得一提的是，宝马MINI冰淇淋事件持续发酵之下，其他车企纷纷跟进类似营销活动吸引用户关注。4月20日，小鹏汽车、五菱汽车发文表示，邀请现场参观者吃冰淇淋。奇瑞汽车官方账号也发文称：“你们关注的彼‘冰淇淋’非奇瑞的此‘冰淇淋’。奇瑞汽车展台没有收费的餐饮，但是有来自全球各地的免费的CHERY COFFEE（奇瑞咖啡），供大家品尝。”
此外，宝马MINI冰淇淋事件持续发酵下，有车展参观者自费购买冰淇淋现场发放给其他参观者。一名来自安徽的汽车博主孙先生买了1600多元的冰淇淋，在车展现场向参观者免费发放。“就是很气愤，而且我只发给中国人。”孙先生还表示，在发放冰淇淋时曾遭到现场工作人员的阻挠，“他们把我的冰淇淋拿走了，后来又还回来了。”
如此对待“家人”？
中国市场是宝马集团最重要的市场之一。
据澎湃新闻报道，2022年，宝马集团在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车，占总销量的33%。此外，宝马2022年财报显示，2022年宝马集团全年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元；其中来自中国的营收增长419亿欧元，同比增长65.3%，约合人民币3162亿元，占宝马总营收的29.3%。值得一提的是，中国市场销量占据整个亚洲市场的77%左右，是宝马在亚洲最重要的消费市场。
对于此次上海车展，宝马集团展现了其重视程度。上海车展开幕前一天，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在2023宝马“创想未来之夜”上喊话，“BMW家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的。” 4月18日，宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来所在”。
然而，仅仅过了2天，宝马MINI就用35元的冰淇淋反向诠释了“BMW家在中国”。宝马集团如此对待“家人”，实在不能令人满意。有网友据此评论道：“可以掏家人的钱包买自己的车，不能给家人吃35元的冰淇淋。”
据九派新闻报道，截至欧洲中部夏令时间4月20日18:30，宝马汽车公司股价收盘报100.02欧元，跌3.62%，市值蒸发超150亿元人民币，相当于近5亿个冰淇淋。
双标行为，只会被消费者唾弃
在全球化背景下，国际品牌需要尊重不同市场和文化，才能更好地融入当地市场，赢得消费者的信任和支持。然而一些国际品牌的双标行为，暴露了品牌在企业文化、企业管理和员工培训方面的诸多问题。宝马MINI冰淇淋事件揭示了一些国际品牌对中国消费者缺乏足够的理解和尊重。
中央财经大学副教授刘春生表示，近年来，不少国外品牌在做市场推广时，没有考虑到中国消费者的感情及满意度，部分品牌在推广过程中存在歧视中国消费者的情况，国内和国外采用两种消费政策、售后政策，中国消费者对此非常不满。再好的公关都不如尊重消费者，(品牌)对消费者应当真诚以待。
当下，宝马MINI应放下傲慢的身段，积极地回应公众的关切和批评，及时采取措施解决问题，重新赢得消费者的信任和支持。据此人民数据研究院建议：首先，宝马MINI应真诚承认自身的错误，明确表明品牌意识到该行为对中国消费者带来的伤害，并对该行为带来一系列不良影响表示道歉。其次，宝马MINI说明此次事件内部调查结果和有关负责人员惩处情况。最后，对于受该事件影响的中国消费者，品牌方应该表达关心和关注，采取一定补偿措施，以表达真诚的歉意。此外，中国消费者也应识别试图在中国市场上搞双标、不能对消费者一视同仁的国际品牌。对于类似事件勇于发声，让品牌真正了解中国消费者的需求和诉求。对于那些真正尊重消费者、提供优质服务的品牌及企业，予以支持与鼓励，从而推动整个市场的健康发展。
作者：人民数据研究院研究员 张咏琴
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